1什么是“视觉锤”？
为什么视觉锤非常重要呢？
首先我们生活的视觉都是用文字来主导的，到处都是文字。我们可以看到在营销活动当中有很多文字，我们开会的时候大多数都是通过文字来进行，我们发短信的时候大多数是文字，当我们发表演讲的时候也是用文字，市场营销的规划都是这样的，大家有多少是通过视觉形象做营销报告呢？如果要触达心智并不是通过文字，而是要让受众在心智中要留下一个印象，这里给大家讲的是，为什么视觉形象要比文字更加有力量，大家想一想，杨幂是非常漂亮的女士，因为她非常漂亮，人们看了她的形象马上被心智当中所主导。如果印象当中她是一个丑女，当我们看到这样一个丑女的文字，人们一定怀疑是不是搞错了，杨幂怎么可能是丑女呢？所以对读者来说，看到她的视觉形象永远是漂亮的形象，不管文字怎么样说，是不可能来颠覆心智当中的视觉形象。
从解剖学的原理来说，人脑有两半部分组成，左边半脑和右边半脑。视觉是要用右脑进行加工处理，主要是关于情感方面的层面，但是文字没有这样一种情感色彩。‘baby’的文字并没有感情的色彩，但是如果我们放上婴儿的视觉形象，马上就变得完全不一样，所以视觉形象是非常具有情感的，非常容易被记住的，同时能够获得人们更加广泛的认知。如果把这个baby这个词写出来，受众处理信息的过程是由左脑听到这个字，送到右边的半脑转换成这样的形象。为什么视觉形象要比文字来得更加有力？因为视觉形象马上会引起人们的注意。看看市面上主要的品牌，它们都有自己的一些视觉形象。为什么这些品牌会有如此强大的影响力，仅仅是因为文字吗？不是的，因为这些主要的领导品牌都有他们的视觉形象，比如可口可乐，万宝路，corona啤酒。有了视觉锤，就可以把文字的语言钉钉到人们的心智当中。万宝路推出之前，在美国市场上有五种品牌的香烟，这些品牌都是瞄准男性和女性的抽烟者，所以看起来它是针对所有的客户，在这样一个有众多品牌的市场当中如何来胜出呢？当然要聚焦，可能在市场上面这样做是有意思的，市场上有男性女性的抽烟者，说到心智就不一样了，为了触达人们的心智我们需要把它更加精准的聚焦，这就是好比一把尖刀，能够快速的切入到人们的心智当中去，有了这样一个视觉锤之后，能够非常快的触达到客户。所以万宝路后来他们决定把这样一个主要的目标聚焦在男性的吸烟者身上，而不是女性。
如何找到聚焦呢？
一旦把定位聚焦在男性身上，万宝路马上看到使用了西部牛仔的形象，用了几十年非常管用，万宝路是多么成功呢？现在万宝路已经成为全球最畅销的香烟，他们采用了聚焦和视觉锤的战略，视觉锤是它非常好的手段，通过牛仔的视觉锤把男性的语言钉钉到人们的心智当中去。在这个榜单上面也有一家墨西哥的品牌。corona啤酒，一开始这款啤酒是墨西哥市场上的工人阶级常喝的啤酒，上面有它普通的标签，后来美国的进口商想出了一个非常妙的注意，把它进口到美国来并且变成了一款美国主要的啤酒品牌。他们在瓶口上放上了青柠，因为青柠在墨西哥是非常有代表性的水果，这样人们就知道这款啤酒是来自墨西哥。但是人们是否一定会认为墨西哥啤酒就真的很好呢？不一定这样，但是说回这款啤酒，人们开始逐渐喜欢上这款啤酒。中国的饮食也在不断崛起，我认为中国有机会在这方面做出全球性的品牌。
一两年前，在广州已经有人销售corona啤酒，昨天在上海我也看到这款产品，现在看起来corona啤酒已经进入了全球，在中国的餐馆也开始销售墨西哥的啤酒。当我们说到视觉锤，有很多人认为一个商标就是一个视觉锤，这是不正确的，当然每一个品牌都有一个商标，但是很少品牌有视觉锤，只有很少的品牌具有非常强大的视觉锤，这样它才能够和心智进行传播。说到可口可乐，它非常具有独特的轮廓瓶，就是它的视觉锤，它代表了这样一种语言钉，也就是说我们这款可乐是正宗的正品可乐，因为他们创造了一个新的品类。如果你是品类里的第一个产品，那你就可以是品类里面正宗的品牌，可口可乐就是这么做的。在过去132年当中它一直是最前沿领先的主导品牌，目前可乐这个品类还是特别受欢迎。
2打造视觉锤的八种方法
因此我们到底怎么样找到这个视觉锤呢？打造视觉锤的八种方法，可以由大家所借鉴，我们可以从八个角度去考虑，并打造视觉锤来推进这种理念，比如说形状、颜色、产品、动作、还有创始人、符号、明星、还有动物。
首先形状
大家对于沃尔玛都耳熟能详，它是美国最大的零售商，也是全球最大零售商，在美国，沃尔玛有一个主要的竞争对手是TARGET，它的各方面视觉锤都和沃尔玛不一样。去年沃尔玛的毛利是2.1%，TARGET是4.1%，这两个的视觉营销是很不一样的：一个是有视觉锤的，TARGET的视觉形象马上让我们想起来靶子，沃尔玛这个太阳花能让我们想起来一个店铺吗？是不能的。TARGET靶子的形象让我们很快的想起来TARGET。
第二种是颜色
比如说安全的标识，我们看到的都是红色，这就是视觉形象的效果。我们知道用一个单一的颜色就是非常有利的打造视觉锤的方法，也好过使用多种颜色。比如金拱门，你看到它的时候，这种标识性是非常强的。金拱门给我们提高了麦当劳在零售市场的标识度，我们可以看到它非常有感染力，相比之下汉堡王的标识太不显眼了。提到绿马甲，大家可能会想到获胜者可以得到这样的绿马甲，这是我们全球特别知名的奖品，高尔夫的名人赛是四大高尔夫大赛，PGA，还有美国公开赛还有英国公开赛还有名人赛是全球四大高尔夫的赛事。名人赛的获胜者是穿着绿马甲，使得名人赛特别的出名。tiffany的蓝色太独特了太知名了，潘通色卡给它一个色号叫做潘通325系tiffany蓝，就用这个颜色来给人们的心智打造了一种奢侈品。关于珠宝的形象。有的时候我们给公司起名的时候会把它和视觉形象联系在一起，比如说很多公司的名字都很难让人记住，但是红帽子是一个开元的计算机的公司。最近IBM收购了它，卖价是80亿人民币。法国的设计师这款细高跟的高跟鞋，但是它有红鞋底，让它特别的显眼，公关活动做得特别成功。一个颜色肯定是好过多个颜色的，还记得原来的那个苹果的标识，多种颜色是很有吸引力，比单个颜色更有吸引力，但是这并不是我们打造品牌的目的，我们打造品牌是希望让人们记住，我们就要用一个颜色。你看现在苹果的一个颜色是绝对不会为人们所忘记的，它是更容易被人们所记住的。还有国家的国旗，大家看这几个国旗分别是哪个国家的？用一个主色的国旗是特别容易被人记住的，日本、以色列还有中国就用一个颜色做主色，大家都能记住中国的国旗，因为就一个颜色，单一主导颜色的国旗是绝对给人们留下深刻印象。
第三种是产品
有时候产品本身就可以有这样一种非常独特的视觉标识或者形象，劳力士就是一个视觉锤，它就有独特的表带，它是非常昂贵的手表，大家都希望你的邻居都知道你开着奔驰带着劳力士，因此表带的视觉锤是特别有用的，但是别的人都会抄袭劳力士的表带，这些都是用的和劳力士表带风格一样的风格。大家丢复制你没关系，因为您是第一个这么做的，可以先入为主，你已经先入为主了，别人都是模仿你的，都是假劳力士。
50年代大家都想开大型汽车，大众是怎么做的呢？他们做的正好相反，好像也不符合逻辑，他们上市了甲壳虫。但是我们做定位营销很多就是不符合逻辑的，大众把甲壳虫称为小丑但是可靠，谁会说自己的车丑呢，但是大众就是这样来推广自己的车的，这是20世纪最好的一个广告案了，它说从小处着想，做的正好是跟人们相反的，70年的大众，甲壳虫以更长的时间保持丑的状态，以这样的视觉形象更长久的占据了人们的心智。还有GEOX鞋子，它用了这样一种视觉锤，比如是有气冒出来的，GEOX是会呼吸的鞋，底下很多小孔让你脚呼吸，特别健康，它也成为了特别成功的品牌。
第四个是动作
和你品牌相关的动作，美国最知名的果汁的品牌propicana，原来他们是一种视觉的方法，但是他们完全用文字的方法了，百分之百的橙汁，这个主意好吗？糟透了。你光用文字百分之百橙汁，大家是没有共鸣的，而是需要沿用原来的包装。我们用29个汽车品牌，有多少汽车品牌他们用的是动作型的视觉锤呢？只有一个品牌就是宝马这个品牌，为什么呢？你要打造这样一个视觉锤，你需要聚焦在一个单一的属性上面，多数的公司是不愿意放弃那么多属性的，他们做了很多市场调研，想了解消费者想要什么，但是他们忘了要在消费者心智当中搭建这个品牌。一般来说消费者想要什么呢？他们会说他们什么都想要，这么贵的车，比如我需要可靠性，里程好，外观漂亮，内饰漂亮，大小正合适，驾驶性，驾驶乐趣等，就像女性找丈夫一样希望什么都好，消费这也是希望这个车里面什么样的属性都有，事实上很难找到这样的车，因此他们广告的时候什么都涵盖，宝马以前也是这么做的，以前他们做广告的时候会说我们车里面所有属性都有，适合所有消费者。后来他们调整了策略，把焦点聚焦在一个可驾驶性，驾驶的舒适性，再配上非常好的视觉形象。通过这样一种做法，这样一种非常好的视觉锤，试图把这个市场夺回来。今天上午我们也讲到这点，在美国最畅销的肥皂是多芬，它含有四分之一的保湿的乳液，他们用的视觉形象好像这个杯子乳液倒到肥皂里面去。这是一款非常著名的德国的牙刷，他们有一个视觉化的展示，把牙刷按在西红柿上面，用力压，不会破坏整个西红柿，也就是说这款牙刷是非常柔软的，这样一个视觉形象来得更加有效，比文字来得更加有效。
第五个途径是创始人
创始人也可以成为你们品牌的视觉锤。肯德基是全球最大的连锁快餐，你看到它的视觉锤就是创始人形象。肯德基现在已经成为中国最大的一个食品连锁企业，在中国我们看到超过五千家门店。wendys是另外一个创新店，而它的视觉锤照片看起来就不太漂亮。
第六个途径是标志或者符号
有的时候一个简单的符号可以成为一个非常好的视觉锤，大家看到耐克鞋子上的勾，它的标识度很高，能够非常好的来传播关于耐克鞋子的精髓。我们把耐克和阿迪达斯来比一比，可以看到耐克的利润率要远远超过阿迪达斯，耐克有9.7%，而阿迪只有4.5%。戴姆勒奔驰过去发明了汽车，后来在这个品类当中占据了一个主导的地位，梅赛德斯奔驰拿出了非常好的视觉锤。说到凯迪拉克，它曾经有过机会来打造它非常好的视觉锤，但是他们没有做好，不够简洁，当然也不能太过简单，如果太简单会失去视觉锤主要的含义。
第七种是通过明星
乔丹是全球最著名的篮球运动员，他打篮球已经有很多年了。乔丹的一个商标就是他的形象，这样的形象放到气动功能的运动鞋上面，使得乔丹这款鞋销售额已经达到了194亿美元，而乔丹的身价也达到了人民币115亿，成为全球最富有的运动员。tiger woods成为了很多品牌的代言人，后来他犯了一些错误，导致他自己的太太离开，很多著名的品牌也选择和他分道扬镳，我们可以看到，这些人一旦犯错之后，这些明星就马上从明星凋落到成为一个非常负面的人物。但是除此之外明星也有机会来改正，获得重生。经过重生希望的老虎伍兹现在充满了很高涨的势气，在中国也非常著名。
第八种方法是通过动物来打造视觉锤
ralph lauren是一个好的品牌，放上马球之后成为一个更好的品牌，因为能更好的进行传播，去年销售额达到了430亿人民币。打马球是一项非常昂贵的豪华的运动，至少要有六匹马，视觉锤可以把这样的理念打入到客户的心智当中去，然而，如果仅仅通过文字，同样的概念就没有什么力量了。
在企业当中怎么来做呢？是选用文字还是选用视觉形象呢？这里有一个经典的案例。过去一家保险企业叫AFLAC，不过原来一直存在困难。直到在他们的标识上加入了鸭子之后，他们的业务就开始好了起来，因为潜在客户能够记住它的公司，AFLAC和鸭子（Duck）的发声是非常相似的，这样马上就进驻了人们的心智。加入鸭子之前，品牌认知度只有12%，加入鸭子之后达到了94%。大家可以看一下，这就是视觉锤的力量。我们可以用的胶水视觉锤是大猩猩。熊猫就是一个非常有利的视觉锤，熊猫餐厅是最知名的中餐厅。我们可以从这八个方法中挑选一种方法来打造自己的视觉锤，这样品牌就会特别有感染力，让人们容易记住，而且，占据人们的心智。刚才讲到五个定位的原理，我们再重复一下：全球化、品类还有互联网、多品牌，最后就是视觉锤，在21世纪的定位里面，心智还是持续的，我们可以帮助大家来打赢这场战役。
劳拉·里斯女士是定位理论的卓越传承人，美国公认的新一代营销战略大师，苹果，微软，三星等全球互联网时代科技巨头的战略定位顾问。《打造视觉锤的8种方法》的在线视频微课完整版，扫描下方二维码免费学习
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