从申请破产保护到业务重构,吉他品牌Gibson的下一步

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从申请破产保护到业务重构,吉他品牌Gibson的下一步 | 对话Gibson新CEO

阅读量：3834081 2019-10-27

从Levi’s总裁到GibsonCEO，这个看似有些夸张的选择，对于James JC Curleigh来说并不算什么。
去年5月，在负债5亿美元后，百年吉他品牌Gibson申请了破产保护，同时宣布公司进入重组程序。半年后，该公司对业务和管理层进行了重构，令人有些意想不到的是，新任CEO竟是服饰品牌Levi’s的前总裁。
在Levi’s工作长达7年的JC，为公司立下了汗马功劳。几乎指导了李维斯公司（Levi Strauss&Co.）投资组合中所有品牌的战略转变，被普遍视为是Levi’s复兴背后的主要驱动力。从不给自己限定工作领域的他，还曾在巧克力豆品牌M&M’S任职，以及在体育领域先后担任KEEN Footwear和Salomon Sports NA的总裁兼首席执行官。

△James JC Curleigh
入职Gibson，在JC看来是其个人兴趣爱好和20年多工作经验的一次完美结合。“不同行业之间并非没有共同之处，无论时尚行业还是音乐行业，最重要的都是如何保持品牌调性和高水平的产品质量。”而逐渐偏离这一核心要素，是他认为Gibson之所以会走向破产的核心原因。
“Gibson一度涉猎了很多不是自身优势的领域，甚至烧钱去做这些布局。这导致虽然Gibson的核心业务吉他制作运作良好，但是其他业务承受了巨大的压力。”上任之后，JC也带领公司重新将注意力集中在“吉他”本身，并在今年四月份开始在全球发展业务。
前不久的2019中国（上海）国际乐器展览会上，音乐财经（ID：musicbusiness）就Gibson未来的规划以及他对中国市场的规划进行了一次对话。
音乐财经：Gibson曾一度收购不同领域的公司，计划打造成为“引领生活方式”的品牌，而不仅仅是“吉他生产商”，你是否认同这种发展策略？
JC：作为Gibson的现任CEO，我的工作是制定新的策略和公司规划，以实现公司的良性发展，创造收益。在过去的125年里，Gibson都在致力于塑造优质的声音，所以公司未来的主要目标仍会是继续落实这一点，并不断寻求创新。我们想重新成为最有价值的、最被消费者喜欢的吉他品牌。
不过就目前来说，我们的策略应该首先专注于公司业务的核心，同时去思考如何在未来围绕“塑造优质吉他声音”来扩展我们的业务。
音乐财经：现在一些乐器制造商纷纷入局教育市场，Gibson在该方向上会有所考虑吗？
JC：教育市场的确是特别重要的市场。重要的一点是，孩子们不想只是被动接受教育，或者单纯地在手机上消费音乐，很多时候他们也想创造内容。如何引导他们去学习去创造，是教育最终要落脚和思考的地方。
音乐财经：近些年，日韩吉他生产商向市场输送了质量不错且价格更低的吉他，Gibson是如何应对这些竞争的？
JC：我们最终的愿望是每个用户都能拥有良好的吉他弹奏体验，也希望有越来越多的人弹奏吉他。在这个基础之上，各个品牌会从价格、品牌性、经销渠道甚至合作的艺术家等方面进行竞争。

我非常有信心，在同样的价格区间里，Gibson能生产出最好的吉他。中国有生产Epiphone的工厂，印尼也有我们生产木吉他的工厂。我们有出色的经销渠道，也会去和更多的艺术家达成合作。整体来看，Gibson可以很好地应对竞争和挑战。
音乐财经：你在今年NAMM上表示，质量监管是Gibson现在最关心的事情。但网络上仍有很多用户抱怨Gibson吉他的质量不尽如人意，你如何回应这些评论？
JC：当一个企业经营出现问题的时候，注意力很容易被分散，在过去的一段时间中公司没有将足够多的资金放到工厂上，也没有对细节投入足够多的关注，所以这些批评是我们现在必须要面临的问题。
为此我们在过去9到10个月中，对工厂和产品质量的投资和关注甚至超过了过去10年。根据我们中国、欧洲、北美经销商的反馈，大家都注意到Gibson的质量正在变得更好。但是一切都还需要时间。
社交媒体的特点就是它给了每个人发表意见的机会。好处是我们可以倾听这些声音并且从中学习。至于那些为黑而黑的人，无论我们做何种努力他们都不会认可。对我们来说，倾听忠实用户群的声音是更重要的事。
音乐财经：除了质量监管，Gibson在定价和客户服务方面会有怎样的计划？
JC：首先，Gibson有全世界范围内最优秀的经销渠道基础。我们会和他们共同提升服务层面的工作，比如会开放更多权限给经销商，让他们能更方便地给Gibson的用户提供更好的服务。此外，我们还建立了一套新的定价模型，帮助用户更好地理解他们的钱都花去了哪里。
音乐财经：如何吸引下一代年轻用户，你又是如何思考的？
JC：除了和艺术家、经销商一起努力，我们也会和许多青年文化品牌合作。去年我去了成都的草莓音乐节，那里聚集了特别多的年轻人，这也给了我们启发。比如，我们和其他公司或者品牌合作，推出了一些时尚单品，在音乐节消费上去吸引更多的年轻人。
音乐财经：作为CEO，你认为公司如何做到既为品牌注入新活力，同时保留引以为傲的历史。该如何平衡创新和传统？
JC：人们总是对传统和创新都有着不同层面的要求。但其实创新和传统、历史和未来，对我们来说不是二选一，必须要兼得。

这也是我们在今年四月推出“original collection”经典系列和“Modern collection"现代系列的原因。继承传统方面，我们在产品线中保留了经典核心的元素，比如original 50s、60s等。同时，我们也在”custom shop“定制商店投入了更多精力，继续推出V.O.S系列。
创新方面，我们在Modern collection中尝试了各种新的想法，推出了不同形状的琴颈、不同重量的吉他，进行了很多尝试。
音乐财经：短期内还会有新的产品线推出吗？
JC：我在Levi’s学到的很重要的一点就是，你需要以品牌的独创性为根，打下厚实的基础。一味地追求新东西，忽视基础是不可取的。

今年Gibson推出了G45木吉他，也推出了很多经典款，比如Chuck berry ES-350T、Chris Cornell ES-335 Tribute。同时，我们也在全球范围内打造了一些限定吉他，这也是我们未来会侧重的方向。比如我们会和中国的音乐人以及公司合作，打造一些特别颜色、款式和细节的产品。
音乐财经：你认为中国的乐器市场有哪些特征？
JC：首先中国是一个巨大的市场，这是显而易见的，全世界都在关注中国市场在发生什么。其次，中国的音乐市场有非常好的文化氛围、悠久的历史和传统音乐的积淀，同时也能很好地顺应时代潮流，比如今天的展会，就是中国音乐市场现代化的体现之一。
此外，还有一点让我非常兴奋，今天在Gibson展位聚集了很多中国的年轻人，他们平均年龄在22到23岁。Gibson和Epiphone真的应该在中国投入更多关注。
音乐财经：在中国市场增加用户粘性方面，Gibson会有哪些计划？
JC：我们会直接和中国的音乐人一起工作，我们想确保能为与我们合作的音乐人提供稳定的支持。同时，音乐人也会对我们提出想法和建议。Gibson年复一年地努力和出色的音乐人建立联系，一起创造更多影响来激励年轻的新一代吉他手。当他们手中有一把Gibson的时候，他们会是自信的。
音乐财经：你对Gibson的期待是什么？这个品牌最终会走向哪里？
JC：在很多人眼里，Gibson是一个标志性的品牌，它有很多能量、悠久的历史、精良的制作工艺，所以我有信心Gibson会重新回到行业领先地位。我们有很多维度可以去量化“领先”这一个词，比如品牌的市场份额、营业额增速、舞台上以及琴行里出现Gibson的数量、使用Gibson的新兴艺术家和资深艺术家的数量。
除了Gibson，我们公司还有Epiphone这个品牌，它也有自己独特的品牌调性。我们现在也在考虑往Epiphon的产品上投入更多精力。这样一来，我们不仅有Gibson这一高品质的品牌，还有Epiphone这样价格相对亲民的品牌，这种组合能帮助我们触及更广大的市场。